Céline Lamée, graphiste et directrice de Lava Beijing : “En Chine, tout doit être visuellement harmonieux”

Céline Lamée, graphiste néerlandaise, s’est installée à Pékin il y a 5 ans pour y établir l’agence de design graphique Lava Beijing, branche chinoise de la maison mère basée à Amsterdam. Nous avons échangé avec Céline sur les projets de Lava, l’hybridation culturelle à travers le graphisme et certaines des initiatives de Lava pour la communauté pékinoise comme Mobile Design Agency ou Window Shopping, qui ont fait connaître l’agence.

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D’où vient le nom LAVA ?

L’agence Lava a été créée en 1990 aux Pays-Bas par Hans Wolbers et son associé à l’époque. La première chose que les deux associés ont faite en créant leur entreprise, c’est de partir en vacances un mois, en se disant que ce serait impossible une fois leur agence lancée ! Ils ont voyagé séparément, mais un jour, complètement par hasard, ils se sont retrouvés au Mont Bromo, un volcan indonésien. Ils ont trouvé la coïncidence assez cool, et décidé d’appeler leur nouvelle agence de graphisme Lava. L’idée du volcan, c’est celle d’une éruption sans cesse renouvelée. Comme dans notre agence : nous n’avons pas un style particulier à l’agence, chaque graphiste y développe son propre style.

Pourquoi avoir créé une agence à Pékin ?

Je travaille pour Lava depuis 11 ans, dont 6 à Amsterdam, avant de venir à Pékin pour créer Lava Beijing il y a 5 ans. Je ne connaissais absolument rien à la Chine avant de venir ici. Ce n’était pas non plus un rêve de venir en Chine. J’étais simplement à un moment de ma vie où j’avais envie de vivre une expérience différente. Quand mon patron m’a demandé si je voulais enseigner dans le cadre d’un workshop aux Beaux-Arts de Pékin (CAFA), j’ai sauté sur l’occasion. Et j’ai complètement halluciné. Il se passe tellement de choses ici, c’était chaotique et fou ! Beaucoup de gens s’intéressaient au graphisme, au design, c’était génial. J’ai tout de suite adoré et décidé de m’installer. Je suis venue vivre à Pékin avec un collègue, et on a démarré Lava Beijing en partant de zéro. Nous avons rencontré un client, puis un deuxième, et les choses se sont enchaînées. Puis j’ai eu l’opportunité il y a deux ans de reprendre l’agence. 

Qu’est-ce qui a évolué en 5 ans ?

Je suis venue avec un seul collègue. Nous ne connaissions personne, et nous travaillions dans des cafés ou dans notre appartement. Depuis, nous avons travaillé, entre autres, pour Beijing Design Week, les ambassades de France, Suisse, Australie et Pays-Bas, CKGSB长江 , UXIN 优信二手车, les promoteurs immobiliers OCAT et Seaworld à Shenzhen, Taikooli à Pékin... De plus en plus de gens connaissent Lava et les projets sont de plus en plus nombreux. Aujourd’hui l’agence compte cinq personnes, qui viennent de Chine, France, Malaisie, Russie et Pays-Bas.

LAWAII magazine, autorisation de Lava Beijing

LAWAII magazine, autorisation de Lava Beijing

Pouvez-vous nous parler de quelques-uns des projets qui vous ont le plus excitée depuis votre arrivée en Chine ?

Bien que nos clients soient très différents, qu’il s’agisse d’entreprises ou d’institutions culturelles, nous envisageons chaque projet de la même manière. Nous nous efforçons de trouver ce qui constitue l’identité du client et de le traduire en termes visuels clairs. C’est parfois très simple, parfois humoristique. Beaucoup de nos projets personnels s’inspirent directement de la communauté dans laquelle nous vivons et travaillons.

Croisements 2017 (culture)

Pour la 12e édition du festival Croisements (12 s’écrit 十二 en mandarin) nous avons combiné des images de France et de Chine en utilisant les signes + et = . Ces juxtapositions créent des histoires visuelles ultra-courtes.

 

Meet Market 2017 (corporate)

Nous avons créé cette identité visuelle en forme de motif pour un foodcourt à Yantai, dans le Shandong. Les logos qui constituent le motif représentent les différents commerces du foodcourt. Ces logos s’inspirent des marques chinoises et étrangères créées à Yantai au sébut du 20e siècle.

Window Shopping 2017 (personnel)

Depuis 2017, à cause d’un nouveau plan urbain, de nombreux petits commerces ferment les uns après les autres à Pékin, particulièrement dans les hutong de la vieille ville où est installée l’agence. Ceux qui sont toujours ouverts subissent des restructurations, et souvent leur accès est bloqué et ils n’ont plus droit qu’à une fenêtre donnant sur la rue pour vendre leurs marchandises. Nous passions devant eux tous les jours et nous nous sommes dit qu’un peu de gaieté graphique ne leur ferait pas de mal.

Comment une agence de graphisme internationale comme Lava se confronte à la Chine et à sa culture, et qu’est-ce que le choc de cette rencontre signifie en termes visuels ?

Beaucoup de choses échappent à notre contrôle, mais j’essaie de me concentrer sur la façon dont nous pouvons agir sur notre environnement immédiat, en utilisant le graphisme, et de garder attitude positive. Comme mon mandarin n’est pas génial, le graphisme me permet de communiquer de façon directe avec les Pékinois. Le feedback des clients est ici très différent de mon expérience passée aux Pays-Bas. Comme on dit, les Néerlandais sont très directs. En Chine, les réactions s’expriment de façon beaucoup plus soft. Par exemple, « Nous pensons qu’il pourrait être judicieux de modifier légèrement cette couleur » signifie en fait « Ne me montre plus jamais cette couleur » ! Nous avons appris à interpréter ces signes avec le temps. 

New Idea calendar, autorisation de Lava Beijing

New Idea calendar, autorisation de Lava Beijing

Le langage visuel est-il différent en Chine ?

Je pense que oui, il y a plusieurs expériences qui m’ont marquée depuis que je vis ici.

L’harmonie et l’équilibre visuel sont essentiels. Par exemple, nous travaillions sur un visuel pour un forum franco-chinois, l’idée principale étant les portes. Nous avions dessiné une porte traditionnelle chinoise, sous laquelle se trouvait de l’eau où se reflétait l’Arc de Triomphe. Le concept, c’était que le visuel pouvait être inversé : chaque porte pouvait se trouver en haut, ou reflétée dans l’eau. Mais le client nous a dit : « Pas question, on ne peut pas en mettre une au-dessus de l’autre, sinon l’équilibre est perdu. » On a répondu : « Mais justement, vous pouvez inverser l’ordre ! » Mais pour eux, c’était inenvisageable et embarrassant. Le yin yang est l’art de l’harmonie, oui, mais il n’est pas nécessaire de retranscrire cela de façon littérale dans un visuel.

Pour une exposition, on a créé un visuel en noir et blanc, super cool, un peu fou. Le jour où on l’a présenté au client, tout le monde était enthousiaste, mais à la fin de notre présentation, il y a un de nos interlocuteurs qui a dit : « Je ne sais pas, ça me fait un peu penser à un enterrement. » C’est vrai qu’en Chine, des banderoles noires et blanches sont créées pour les enterrements. Mais tout est une question de composition et de proportion. Si les graphistes ne pouvaient pas toucher au noir et blanc en Chine, peu d’entre eux seraient contents de travailler dans ce pays !

Pour une conférence sur la Route de la Soie, nous avons créé un visuel abstrait composé de lignes, dont les entrelacs créaient des caractères, à la façon de la soie que l’on tisse. L’objection principale de notre client chinois était l’abstraction, le fait que les Chinois ne comprennent pas les formes abstraites. Je trouve que ça n’a aucun sens, il suffit de regarder les caractères chinois !

Le métier de graphiste est relativement récent en Chine, est-ce qu’il est difficile de convaincre des clients de l’importance d’une identité visuelle ?

Ça peut l’être, mais aujourd’hui nos clients chinois sont de jeunes entrepreneurs ou des gens qui ont voyagé ou étudié à l’étranger. Ils viennent nous voir parce qu’ils savent à quoi s’attendre, ils apprécient notre approche claire et conceptuelle. On peut emprunter des idées à la culture chinoise traditionnelle et les détourner, en faire quelque chose de contemporain. C’est ce que nous faisons dans la plupart de nos projets : nous essayons de créer quelque chose de nouveau plutôt que de reproduire des clichés.

Lire le Questionnaire de Proust de Céline